راهنمای کامل کمپین های بازاریابی

در این مقاله به شما یاد می دهیم چگونه یک کمپین بازاریابی موفق را برنامه ریزی، ایجاد، اجرا و تجزیه و تحلیل کنید.

کمپین های بازاریابی تا مدت های طولانی پس از یک خرید با تاثیرگذاری، همراه ما می مانند.

اما چرا اینطور است؟ خوب، کمپین ها شرکت ها را به یاد ماندنی می کنند. آنها تلاشی مستمر و متمرکز را راه اندازی می کنند که مصرف کنندگان را به سمت اقدامی مطلوب هدایت می کند. کمپین ها همچنین ایجاد هویت، شخصیت و احساسات می کنند.

کمپین های بازاریابی می توانند همین تاثیر را برای کسب و کار داشته باشند. به دلیل همین اهمیت، ما شروع به گردآوری این راهنما را کردیم – برای ارائه یک رویکرد واضح و کاربردی به کمپین بازاریابی بعدی شما.

کمپین بازاریابی چیست؟

 کمپین های بازاریابی تلاش های استراتژیک و سازمان یافته ای، برای رسیدن به هدف خاص شرکت ها می باشد، مانند افزایش آگاهی از یک محصول جدید یا گرفتن بازخورد از مشتریان. معمولا اینگونه است که کمپین ها به طرق مختلفی که شامل ترکیبی از رسانه هاست، به دست مشتریان برسند. این روش ها شامل موارد زیر است و البته نه محدود به آنها: و ایمیل، تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، پرداخت به ازای کلیک و رسانه های اجتماعی.

کمپین های بازاریابی شامل تمام انواع تلاش های بازاریابی برای یک برند تجاری نیست. در حقیقت، کلمه “کمپین” به عنوان ” مجموعه ای دنباله دار از عملیات طراحی شده به منظور دستیابی به یک نتیجه ی مشخص” تعریف شده است. به همین دلیل است که سیاستمداران برای انتخابات یا ارتش برای یک جنگ خاص، کمپین می سازند.

کمپین های بازاریابی بزرگ یک تم پیوسته و سازگار را دنبال می کنند و یک ایده یا هدف متمرکز را نشانه می گیرند.

به عنوان مثال، نمی توان گفت هر آگهی مربوط به برند نایک که هرروزه در خیابان می بینید و یا می شنوید الزاما بخشی از کمپین است. اما، اگر یک بیلبورد تبلیغاتی، یک پست اینستاگرامی که توسط شرکت نایک ساپورت شده، یا یک ایمیل از شرکت نایک دریافت می کنید… که همگی بر روی یک محصول خاص تمرکز کرده اند، قطعا شاهد یک کمپین تبلیغاتی هستید.

احتمالا متوجه شده اید که کلمه ی “campaign” هم برای بازاریابی و هم تبلیغات استفاده می شود. اما تفاوت این دو در چیست؟

تبلیغات جزئی از بازاریابی است. بازاریابی به این معنی است که چگونه یک شرکت نام تجاری خود را اطلاع رسانی کرده و مشتریان را متقاعد به خرید کند، در حالی که تبلیغات، روند ایجاد پیام های متقاعد کننده در راستای اهداف بزرگتر بازاریابی است.

به زبان کمپین ها، یک کمپین تبلیغاتی می تواند جنبه ای از یک استراتژی بازاریابی بزرگتری باشد. به عنوان مثال، اگر شرکت نایک در مورد اطلاع رسانی درباره ی یک محصول جدیدش کمپینی راه اندازی کند، تبلیغات آنها تنها بخشی از تلاش های بازاریابی وسیعتری خواهند بود که می تواند شامل ایمیل مارکتینگ، رسانه های اجتماعی و سایر روش ها باشد.

بنابراین، کمپین ها تلاش های بازاریابی متمرکزشده و جدی برای رسیدن به یک هدف منحصر به فرد می باشند. با وجود این تعریف ساده، کمپین های بازاریابی می توانند کار زیادی ببرند. با خواندن مطلب زیاد یاد می گیرید که چگونه می توانید یک کمپین بازاریابی موفق راه اندازی کنید.

چگونه می توان یک کمپین بازاریابی موفق راه انداخت؟

ایجاد یک کمپین کامل ممکن است کمی مشکل و پیچیده باشد، اما یک روند بسیار ساده است – البته اگر آن را به درستی انجام دهید. برنامه ریزی برای راه اندازی یک کمپین همانقدر اهمیت دارد که طراحی چیزهای سرگرم کننده مانند تبلیغات خلاق.

قبل از ایجاد آنچه که می خواهید مخاطبانتان آن را ببینند، باید دقیقا مشخص کنید که حین دیدن این کمپین از آنها می خواهید چه کاری انجام دهند.

در این بخش چند سوال را مطرح می کنم و شما باید سعی کنید کاملا دقیق و تا حد امکان عمیق، به این سوالات پاسخ دهید. بر این اساس خواهید توانست کمپین بعدی خود را با موفقیت راه اندازی کنید.

همه ی سوالات را پشت سرهم جواب بدهید و چیزی از قلم نیندازید. پاسخ شما به این سوالات شما را به خوبی راهنمایی خواهد کرد.

برنامه ریزی برای کمپین بازاریابی

این مرحله برای اثرگذاری کمپین بازاریابی شما بسیار مهم است. مرحله ی برنامه ریزی تعیین می کند که شما موفقیت تان را چگونه پیش بینی می کنید و هم چنین به هنگام اشتباهات و یا انحرافاتی که ناچار در کمپین های شما رخ می دهد، راهنمای خوبی خواهد بود.

1. هدف کمپین شما چیست؟

ساده شروع کنیم. اصولا چرا شما در حال اجرای این کمپین هستید؟ از این کمپین انتظار دارید چه گامی برای کسب و کارتان بردارد؟

اگر در تعیین اهداف کمپین تان مشکل دارید، به اهداف زیر نگاهی بیندازید و یک هدف کلی انتخاب کنید. کدام یک بیشتر با اهداف شما منطبق است؟

• تبلیغ یک محصول یا خدمات جدید
• افزایش اطلاع رسانی نسبت به برندتان
• برای جمع آوری اطلاعات بازخورد مشتریان
• کسب درامد
• افزایش مشارکت و تعاملات با کاربران
• تبلیغ رویدادی که به زودی انجام خواهد شد

البته این لیست به هیچ وجه یک لیست قطعی و کامل نیست، اما به شما ایده ی کلی از یک هدف تجاری را می دهد که راه اندازی یک کمیپن بازاریابی می تواند راه حل مفیدی برای آن باشد.

برای آن که منظورم را برسانم هدف سوم را در نظر بگیرید: اطلاع از بازخورد مشتریان یا جمع آوری محتوا. ما از این مثال در این راهنما استفاده خواهیم کرد.

این هدف کلی را در نظر گرفته و آن را به یک هدف هوشمندانه تبدیل کنید. برای این که یک هدف در طبقه بندی هوشمندانه قرار بگیرد باید مشخص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مربوط و زمان دار باشد. اهداف هوشمندانه شما را نسبت به کمپین مسئولیت پذیر و پاسخگو کرده و مسیر دسترسی به آن را راحت تر می کنند.

اکنون بیایید هدف کلی مثال بالا را تبدیل به یک هدف هوشمندانه نظیر هدف زیر کنیم:

“هدف کمپین بازاریابی من، جمع آوری بازخورد 100 مشتری است که توسط خود مشتری نسبت به یک هشتگ خاص در اینستاگرام، تحت عنوان محصولات جدید ما، و در تاریح 31 دسامبر 2018، تولید شده است”.

این هدف مشخص است (محتوای تولید شده توسط کاربر)، قابل اندازه گیری است (100 مشتری)، قابل دستیابی است (از طریق یک هشتگ اینستاگرامی درباره ی برند) مربوط است (شامل خط تولید جدید) و زمان دار است ( 31 دسمبر 2018).

ببینید چطور هدف کلی کمپین را فورا به یک هدف قابل اجرا و قابل دستیابی تبدیل کردیم. تعیین این اقدامات متمایز برای یک کمپین می تواند دشوار باشد، این را می دانیم. اما گرفتن تصمیمات سخت در این مرحله، زندگی و همچنین کمپین شما را در آینده بسیار ساده خواهد کرد.

2. چگونه کمپین تان را اندازه گیری می کنید؟

پاسخ (ها) به این سوال برای هرکسی متفاوت خواهد بود. پاسخ ها ممکن است این ها باشد: «نرخ باز شدن ایمیل»، «لایک های جدید صفحه ی فیس بوک»، «پیش سفارشات محصول» یا همه موارد.

پاسخ ها به اهداف کمپین شما بستگی دارد. در اینجا چند نمونه از معیارهای مناسب را با توجه به اهداف کمپینی که در بالا بدان اشاره کردیم، بیان می کنم:

• برای تبلیغ یک محصول یا خدمات جدید: پیش سفارشات، فروش
• برای افزایش اطلاع رسانی نسبت به برندتان: احساسات، یادآوری های اجتماعی، یادداشت های مطبوعاتی
• برای جمع آوری اطلاعات بازخورد مشتریان: یادآوری های اجتماعی ، مشارکت
• برای کسب درامد: فروش
• برای افزایش مشارکت و تعاملات با کاربران: بلاگ های به شاتراک گذاشته شده، اشتراک در رسانه های اجتماعی، تعاملات ایمیلی
• برای تبلیغ رویدادی که به زودی انجام خواهد شد: فروش بلیط ها، یادآوری های اجتماعی، بلیط های رزروی

اگر کمپین شما شامل تلاش های بازاریابی چندگانه (مانند رسانه های اجتماعی، پست الکترونیکی مستقیم و تبلیغات رادیویی) است، عاقلانه است که پیش از هر چیز برای خود تعریف کنید که چگونه می توانید کمپین تان را در هر رسانه اندازه گیری کنید. (درباره این معیارهای خاص در ادامه بیشتر خواهید خواند.)

به عنوان مثال، بگذارید بگویم که من کمپین تولید محتوا توسط کاربران (User-generated Content: UGC) را در رسانه های اجتماعی، ایمیل و وبلاگ خودم راه اندازی کردم.

ابتدا شاخص های عملکرد کلیدی (Key Performance Indicators: KPIs) را برای هر رسانه مشخص می کنم که می تواند چیزی شبیه زیر باشد:

• تعاملات ایسنتاگرامی ( لایک ها و کامنت ها) و تگ های پروفایل
• نرخ باز کردن ایمیل و نرخ کلیک ها
• تعداد بلاگ ویوها، نرخ کلیک ها و به اشتراک گذاشته شده های اجتماعی

سپس، KPI اصلی ام را تعریف می کنم: هشتگ های ذکر شده با نام تجاری من در اینستاگرام

KPI های بالا نشان می دهند که کمپین من چگونه در حال رسیدن و ایجاد ارتباط با مخاطبان من است، در حالیکه KPI اصلی می گوید که چقدر به هدف هوشمندانه ام نزدیک هستم.

در نهایت، بگذارید در مورد یک سوال دیگر فکر کنیم: چه چیزی برای شرکت شما “موفقیت” تعبیر می شود؟ مطمئنا، رسیدن به یک هدف از پیش تعیین شده بسیار هیجان انگیز است ، اما این همیشه امکان پذیر نیست. چه چیزی (به جز هدف اصلی شما) می تواند موفقیت یا شاید یک نقطه ی عطفی برایتان باشد؟ اگر شما با راه اندازی این کمپین به هدف مورد نظرتان دست نیابید چه احساسی خواهید داشت؟

هنگام تعیین چگونگی اندازه گیزی کمپین، چند چک پوینت ساده در طول مسیر برای خود در نظر بگیرید. اگر کمپین شما به منظور افزایش اطلاع رسانی نسبت به برندتان است و هدف تان رسیدن به 50 منشن  PR تا انتهای سال است، چند علامت یادآوری برای 10، 25 و 40 منشن PR تعیین کنید.

این کار نه تنها به شما یادآوری می کند که به سمت هدف نهایی خود ادامه دهید، بلکه باعث افزایش روحیه ی تیم نیز می شود و به شما یادآوری می کند که روی وقت و پول تان سرمایه گذاری کرده اید.

3. هدف شما چه کسانی هستند؟

باز هم بحث درباره ی مخاطبان مورد هدف است. این یکی از چیزهای مورد علاقه من برای صحبت هست، چون هماهنگی و توازی شما با مخاطبان تان می تواند باعث موفقیت یا شکست بازاریابی یا فروش، و به خصوص کمپین شود.

تصور کنید که یک کمپین بازاریابی ضد گلوله ای را فقط برای مواجهه با جیرجیرک ها تشکیل داده اید.

در این صورت ممکن است فکر کنید که رسانه ی اشتباهی را انتخاب کرده اید یا اینکه خلاقیت تان به اندازه کافی نبوده است. صرف نظر از اینکه واقعیت چیست، همه این تصمیمات به یک مورد بر می گردد: مخاطب شما.

اولین قدم برای پاسخ دادن به این سوال این است که مخاطبان کمپین شما چه نوع خریدارانی هستند؟ آیا سعی در جذب مشتریان جدید دارید یا می خواهید از مشتریان قبلی تان بازخورد جمع آوری کنید؟ آیا می خواهید برند تجاری تان را برای کسانی که آن را می شناسند بازاریابی کنید یا یک برند با هویت کاملا جدیدی را معرفی می کنید؟

پیام بازاریابی شما بسته به اینکه آیا مخاطبان کمپین شما در مرحله آگاهی، کاوش یا تصمیم گیری قرار دارند، متفاوت خواهد بود. این خیلی مهم است که توجه داشته باشید که یک کمپین بازاریابی می تواند شامل وثیقه برای افراد در مراحل مختلف سفر خود باشد. به عنوان مثال، در حالی که کمپین شما می تواند به طور موازی مخاطبانی در مراحل مختلف را شامل شود. به طور مثال، ممکن است کمپین شما مشتریان کنونی را مورد هدف قرار داده باشد، اما می تواند به طور موازی معرفی برند به مشتریان جدید را نیز به ارمغان آورد.

در گام بعدی، منافع و خطرات مخاطب تان را شناسایی کنید. در اینجا چند نمونه سؤال قرار داده ام که باید از خود و تیم  تان بپرسید تا بتوانید مخاطبان تان را بهتر درک کنید.

• منافع کلی مخاطبان من چیست؟ آنها چه مجلاتی را می خواندد؟ چه فیلم تلویزیونی را تماشا می کنند؟ وقت آزاد خود را چگونه می گذرانند؟
• حضور آنلاین مخاطبان من در کجاهاست؟ به چه هدفی از اینستاگرام، فیس بوک و یا سایر شبکه های اجتماعی استفاده می کنند؟ آیا آنها واقعا با شما وارد تعامل می شوند یا صرفا در حال جستجو هستند؟
• چه نوع محتوایی توجه مخاطبان من را به خود جلب می کند؟ آیا آنها به پیام های فروش مستقیم جواب می دهند یا از محتوای طنز و خنده دار خوششان می آید؟ فرهنگ شان چیست؟
• چه نوع مشکلاتی دارند که محصول، خدمات یا برند من می تواند برایشان حل کند؟

اینکه بتوانید به خوبی با مخاطبان کمپین تان آشنا شوید، به شما کمک می کند با اطمینان به این سؤالات و سایر مواردی که ممکن است در طول کمپین تان پیش بیاید، پاسخ دهید.

4. مفهوم کمپین شما چیست؟ چگونه می خواهید بازاریابی خود را انجام دهید؟

وقت آن است که در مورد خود کمپین صحبت کنیم. در این مرحله، شما می دانید چرا کمپین را اجرا می کنید، چگونه می توانید آن را اندازه گیری کنید، و بازار هدف آن چه کسانی هستند. پس بگذارید ببینیم خود کمپین چیست؟ به معنای واقعی کلمه.

کمپین های بازاریابی هم مانند برند شان هستند. آنها نیاز به مأموریت، دید و هویت بصری دارند. کمپین های بزرگ مانند جوانه ای از نام تجاری منشاء خود هستند، هم از لحاظ بصری و هم از نظر خلاقیت – آنها با نام تجاری کسب و کار خود سازگار هستند، اما هویت خود را حفظ می کنند.

بعضی از کسب و کارها هنگام ایجاد کمپین خود، از یک تیم داخلی استفاده می کنند در حالی که برخی دیگر ممکن است یک نمایندگی را به این منظور انتخاب کنند. گزینه ی دیگر استخدام یک فریلنسر یا پیمان کار است که بخش خاصی از پروژه را تکمیل می کند، مانند کپی یا طراحی.

بسته به اهداف خاص کمپین شما، پیشنهاد می کنم با تیم خانگی شروع کنید. آنها به احتمال زیاد کارشناسان مخصوص آن بخش از کسب و کار شما هستند و می توانند به شما بگویند که کمپین برای رسیدن به موفقیت، به چیزی نیاز دارد؟

باز هم برگردیم به مثال UGC اینستاگرامی که در بالا به کار بردیم؛ من کار را با مشورت با تیم رسانه های اجتماعی ام شروع می کنم. آنها بیشتر از هر کسی می دانند محتوای اینستاگرمی چگونه کار می کند و آنچه بازدیدکنندگان اینستاگرام ما دوست دارند ببینند چیست. به همین دلیل من می توانم کمپین را به آنها واگذار کرده، یا بخش خلاقیت را به یک فریلنسر یا آژانس تبلیغاتی منتقل کنم.

این مرحله به احتمال زیاد طولانی ترین مرحله خواهد بود، زیرا می خواهید مفهوم کمپین خود را از ابتدا ایجاد کنید. در ادامه می گوییم که چگونه انشعابات تبلیغاتی تان را توزیع کرده و با مخاطبان ارتباط برقرار کنید.

توزیع کمپین بازاریابی

این مرحله کاملا در مورد بخش روبرو شدن با مردم از طریق کمپین است، از جمله اینکه مخاطبان چه زمانی چه چیزی را ببینند. اگر به بخش قبلی مراجعه کنید، باید تمام پاسخهایی را که برای مسیریابی در این مرحله لازم است را داشته باشید.

5. مخاطب چگونه شما را ببیند؟

بگذارید در  مورد نوع بازاریابی ای که در کمپین می خواهید استفاده کنید صحبت کنیم. انتخاب این موضع درکنار موارد دیگر، بستگی دارد به به اولویت ها، میزان بودجه و میزان تعاملات برند شما.

نگاهی به کانال های رسانه ای که هم اکنون برای تبلیغات شرکت خود استفاده می کنید بیندازید. کدامیک بهتر کار می کند؟ در کدام یک اجازه ی پرداخت برای تبلیغات دارید؟ در کدام بهترین تعاملات را با کاربران دارید؟ مهمتر از همه، مشتریان شما بیشتر در کدام یک وقت می گذارند؟

همچنین، اگرچه استفاده از پلتفرم های چند رسانه ای به شدت توصیه می شود، اما به احتمال زیاد این کار مفیدی نخواهد بود که کمپین تان را روی یک محیط جدید که تاکنون در آن حضور نداشته اید، منتشر کنید. بنابراین، فقط به آن دسته از کانال های بازاریابی بچسبید که قبلا آن را ترکانده اید.

نیاز به ایده دارید؟ نگاهی به مدل پزو بیندازید که کانال های بازاریابی را به چهار بخش پرداخت، دریافت، اشتراک‌گذاری و تعلق توزیع می کند.

این مدل ما را قادر می‌سازد تا کانال‌های بازاریابی با دقت بیشتری مطالعه شوند و در صورت لزوم کانال‌های بیشتری به آن اضافه گردد. همچنین با استفاده از این مدل می‌توان کانال‌هایی را که هم اکنون در حال سرمایه‌گذاری هستند، سازماندهی نمود.

با انتخاب دو یا سه کانال برای کمپین خود، شروع کنید. به عنوان مثال، من کمپین  UGC اینستاگرامم را از طریق رسانه های اجتماعی (البته که اینستاگرام)، ایمیل و وبلاگ شخصی ام راه اندازی می کنم. سپس پرداختی انجام می دهم تا پست های رسانه های اجتماعی که در راستای کمپین قرار داده بودم توسط تعداد بیشتری از مخاطبان مشاهده شود.

بسته به هدف کمپین، کانال های خاصی ممکن است معنی ندهند. مثلا برای کمپین UGC که راه انداخته ام، معنی ندارد که روی تبلیغات چاپی و یا پست نامه ی مستقیم سرمایه گذاری کنم. زیرا این کمپین صرفا دیجیتال است و مخاطبان من بیشتر آنلاین هستند. از طرف دیگر، کمپین های راه اندازی محصولات چند ملیتی احتمالا شامل تعداد رسانه های بیشتری خواهد بود، یا شاید هم تمام آنها. در نتیجه به طیف گسترده ای از مخاطبان، هم شخصی و هم آنلاین دسترسی خواهید داشت.

به خاطر داشته باشید که شما باید دارایی های بازاریابی خود را تغییر دهید یا گسترش دهید تا هر کانال رسانه ای که انتخاب می کنید، مناسب باشد. تصاویر، ویدیو و کپی های شما ممکن است بین رسانه های اجتماعی، ایمیل، چاپ و غیره متفاوت باشد.

در نهایت، حتی اگر نمی خواهید به طور فعال در یک محیط خاص کمپین تان را راه اندازی کنید، حداقل می توانید برای منشن کردن کمپین هایتان یک بهینه سازی انجام بدهید. به عنوان مثال، می توانید بیوی رسانه های اجتماعی تان را به روز کنید، امضای ایمیل خود را تغییر دهید، یک نوار اطلاع رسانی در هدر وب سایت تان قرار دهید، دعوت به تماس های کوچکی در پایین پست های وبلاگ اضافه کنید (در ادامه مطالب بیشتر در مورد آن می خوانیم). این تلاش ها نیازی به کار و سرمایه ی اضافی ندارند، اما با این وجود، کمپین شما را تبلیغ می کنند.

6. چگونه و چه زمان کمپین را انتشار دهید؟

این بخش تماما در مورد زمان بندی کمپین است. تعیین یک مهلت پایانی برای کمپین (بخش زمان بندی هدف هوشمندانه که قبلا آن را نام بردیم) به شما می آموزد که چگونه، چه زمان و هرچند بار یکبار آن را ارتقا دهید.

ابتدا، یک تایم لاین عمومی برای کمپین ایجاد کنید. روی یک تقویم، تاریخ شروع و مهلت پایانی کمپین را علامت بزنید. این به شما پارامترهایی می دهد که می توانید با آنها کار کنید.

سپس، نگاهی به امکانات بازاریابی (marketing assets) و کانال های بازاریابی تبلیغاتی خود بیندازید. با توجه به نیروی انسانی و منابع مالی تان، هرچند وقت یکبار می توانید برای ایجاد پست و محتوای کمپین هزینه کنید؟ یک تقویم برای هر کانال مجزا ایجاد کنید. هر کانال را زمان بندی کرده و پست ها و ایمیل های از پیش تعیین شده را روی تقویم برنامه ریزی کنید.

چرا لازم است کمپین تان را به صورت تصویری نمایش دهید؟ این کار به شما کمک می کند تبلیغات خود را به طور مساوی در هر رسانه توزیع و منتشر کنید. همچنین به شما کمک می کند تا در هنگام ارزیابی تاثیرگذاری کمپین تان، بتوانید بفهمید زمان و انرژی تان را چگونه مصرف کرده اید.

اگر تقویم تبلیغات تان بسیار پر به نظر می رسد، نگران نباشید. رسانه های اجتماعی و ابزار برنامه ریزی ایمیل، استرس پست گذاشتن های روزانه را کم می کند. پلتفرم ایمیل مارکتینگ آونگريال به شما کمک می کند برنامه های تبلیغاتی تان را برنامه ریزی و مدیریت کنید.

مرحله ی گسترش تبلیغات تماما در مورد قرار گرفتن کمپین شما در برابر مخاطبان تان است. اما چگونه می توانید توجه مخاطبان تان را جلب کنید تا هدف کمپین شما را دنبال کنند؟ در ادامه می خواهیم در مورد چگونگی بهینه سازی کمپین، برای تبدیل به مشتری، بحث کنیم.

تبدیل به مشتری از طریق کمپین بازاریابی

تا اینجا فهمیدیم کمپین ها، مجموعه ای متصل از عملیات طراحی شده، به منظور است. در این جمله از کلمات “متصل” و “عملیات” استفاده کردیم. این مرحله – مرحله ی تبدیل به مشتری- تماما در مورد چگونگی حصول آن نتیجه خاص است.

7. چگونه بازاریابی شما عملیات مورد نظرتان را هدایت می کند؟

حتی اگر کمپین شما موثر باشد و یک تن ترافیک را هدایت کند، هنوز هم باید عملیات مورد نظرتان را تکمیل کند. منظورم از عملیات مورد نظر، همان هدف هوشمندانه است که در ابتدای مقاله تعریف کردم. اجازه دهید یک بار دیگر این هدف را تکرار کنیم.

هدف هوشمندانه ی کمپین مورد مثال من، “جمع آوری مطالب تولید شده توسط 100 کاربر، درباره ی خط تولید یک محصول جدید از برند تجاری من، در اینستاگرام، از 31 دسامبر 2018 بود.

به منظور هدایت تلاش های بازاریابی و کانال های تبلیغاتی و رسیدن به هدف اصلی، از ابزاری مانند دعوت به تماس (Call to action)، صفحات فرود و فرم های ثبت نام استفاده کنید.

این ابزار می توانند هم به صورت جداگانه یا در کنار یکدیگر استفاده شوند: مثلا یک فرم ثبت نام که در یک صفحه فرود قرار دارد، یا یک دعوت به تماس مخاطبان، مبنی بر پر کردن یک فرم.

دعوت به تماس

دعوت به تماس(CTA)  یک درخواست مستقیم از مخاطبان تان است و به صورت یک تصویر یا خط نوشته است که از بازدیدکنندگان و مشتریان دعوت به اقدام به عمل می کند، و یک امر بسیار ضروری برای موفقیت کمپین به شمار می آید.

CTA ها در میان  سرو صدای جهان بازاریابی و تبلیغات امروزی، به مخاطبان یک دستورالعمل واضح نشان می دهند. اما CTA ها، مخصوصا در مورد کمپین های بازاریابی، جهان شمول نیستند.

CTA موجود در کمپین شما نمی تواند خیلی ساده از مخاطب بخواهد که هدف شما را اجرا کند. همچنین باید این را در نظر بگیرید که مخاطب با اقدام به عمل، از چه چیزی بهره مند می شود و باید آن را در CTA ذکر کنید.

اگر CTA متناسب با کمپین UGC من اینگونه باشد: ” تصویری از محصول ما با این هشتگ بفرستید”، کمپین من کمی خشک و ناامیدکننده به نظر خواهد رسید. CTA ها باید سرراست باشند، اما باید به همان اندازه تشویق کننده، الهام بخش و متقاعد کننده هم باشند.

در این مورد، یک CTA بهتر این خواهد بود: ” یک عکس با محصول ما همراه با این هشتگ به اشتراک بگذارید تا در صفجه اینستاگرام ما و ویدیو تبلیغاتی بعدی نشان داده شوید”.

سایر CTA های داارای مزایا، به موارد دیگری نظیر راه اندازی محصولات، کمپین های اطلاع رسانی از برند، تلاش های ارتقا دهنده و سایر انواع کمپین ها نیز قابل اعمال است. مخاطبان شما اقدام به عمل “مورد نظر شما” نخواهند کرد، مگر آنکه درک کنند این کار چه نفعی برای آنها خواهد داشت.

صفحات فرود (landing page)

صفحه فرود، مانند خانه و مقصدی برای کمپین شماست. صفحات فرود، فضای اختصاصی ای برای بازدید مخاطبان شما هستند  تا بتوانند اطلاع بیشتری درمورد اینکه کمپین شما از چه چیزی تشکیل شده است و چرا باید به کمپین شما ملحق شوند، به دست آورند. همچنین صفحات فرود، کمپین شما را از بقیه ی وب سایت و محتوا، متمایز می کند.

صفحه اصلی شما باید حرفه ای، همراه با مزایای مخاطبان تان باشد، مخصوصا ارزش پیشنهادی منحصر به فرد (UVP: Unique value proposition)  کمپین شما را در بر داشته باشد. فراموش نکنید که CTA را تکرار کنید و دقیقا مشخص کنید که مخاطبان چگونه می توانند شرکت کنند (به عنوان مثال با دانلود یا پر کردن یک فرم).

صفحه اصلی که بیشترین تبدیل را دارند، شامل اثبات اجتماعی (social proof) و انواع ملزومات بازاریابی مانند تصاویر، متن جذاب و ویدیو می باشند (توضیح: اثبات اجتماعی به زبان ساده یعنی کاربران بتوانند تحت تاثیر نظرات مثبا و موافق سایر کاربران قرار بگیرند).

فرم های مربوط به سرنخ (lead)

فرم سرنخ، فرم های آنلاین مخصوص گرفتن اطلاعات از بازدید کنندگان است. در واقع سرنخ، یک مخاطب جدید است که  قبلا از شما خرید نکرده، توجهش به برند یا محصول شما جلب شده و حداقل یک کانال ارتباطی برای اینکه با وی در ارتباط باشیدُ با میل و رضایت خود در اختیار شما قرار داده است. به عبارت دیگر در دنیای بازاریابی، لید به معنای مشتری بالقوه است. با پر کردن فرمی که در لندینگ پیج قرار دارد، بازدید کننده به یک لید تبدیل می شود. فرم لید برای همه ی کمپین ها ضروری نیست (مثلا برای کمپین UGC مثال ما چندان خوب نیست)، اما برای اکثر موارد، مانند پیش سفارش محصولات و پیشنهاد دانلود محتوا، می تواند ابزار بسیار مفیدی باشد.

فرم سرنخ بازدید کنندگان ناشناس وب سایت را به داده های ارزشمند تبدیل می کند که می توانید برای فروش و کسب اطلاعات بیشتر در مورد مخاطبانتان از آن استفاده کنید. آنها صفحه اصلی شما را به کار می اندازند. با استفاده از سایت ساز آونگ، صفحه فرود و فرم لید خود را به رایگان بسازید.

8.بر چه معیارهایی می توانید نظارت داشته باشید؟

معیارهای اثربخشی کمپین تان، به نوع کمپین بازاریابی که در حال اجرای آن هستید و نیز کانالهای ارتباطی که انتخاب کرده اید، بستگی دارد. دراین بخش صرفا یک لیست پایه به شما معرفی می کنیم تا بدانید باید به دنیال چه چیزی باشید.

استفاده از برخی معیارهای ابتدایی نظیر ترافیک تولید شده، میزان کلیک ها و تاثیرگذاری ها وسوسه انگیز است. نگاهی مختصر بر این معیارها قطعا  خوب است، اما از آنجا که آنها لزوما نشان دهنده ی درآمد نیستند، نمی توانید فقط آنها را به عنوان شاخصی برای اندازه گیری اثر بخشی کمپین خود انتخاب کنید.

در اینجا به چند معیار قابل رصد برای هر کانال ارتباطی اشاره کرده ایم

معیارهای ایمیل

• نرخ کلیک
• نرخ بازگشت
• نرخ تبدیل

معیارهای رسانه های اجتماعی (پرداخت شده)

• نرخ کلیک
• نرخ تبدیل
• هزینه هر کلیک
• هزینه هر تبدیل

معیارهای رسانه های اجتماعی (ارگانیک)

• مشارکت های منفعا (مانند لایک و به اشتراک گذاری)
• مشارکت های فعال (نظرات)
• فالوور ها
• نرخ کلیک

معیارهای محتوا و بهینه سازی

• نرخ کلیک
• نرخ بازگشت
• زمان حضور در صفحه
• عمق اسکرول کردن صفحه
• نرخ تبدیل

ممکن است تعداد این معیارها زیاد به نظر برسد، اما یک نگاه مختصر به این معیارها می تواند به شما کمک کند که کمپین خود را با دقت ارزیابی کنید و بفهمید که چگونه باید آن را بهبود دهید.

ارزیابی کمپین بازاریابی

مرحله بعد از کمپین، درست مانند مرحله ی برنامه ریزی، تعیین کننده ی موفقیت شما است. اندازه گیری و تجزیه و تحلیل داده های کمپین، می تواند بینش منحصر به فردی درباره ی مخاطبان، کانال های بازاریابی و بودجه ارائه دهد. همچنین می تواند به شما دقیقا بگوید چگونه باید (یا نباید) کمپین بعدی تان را اجرا کنید.

9. چگونه می توانید بفهمید که آیا کمپین شما درست کار کرده است؟

خوب، این بستگی به این دارد که کارکردن را معنی می کنید. پاسخ آسان به این سوال این است که آیا کمپین شما به هدف هوشمندانه ی اولیه رسیده است یا خیر. اگر رسیده است، که عالی  است! اگر نرسیده است، هنوز هم می توانید آن را موفقیت آمیز در نظر بگیرید.

به عنوان مثال، اگر هدف شما افزایش ارگانیک بازدیدهای بلاگ تا 100K بوده است، هر جهشی در تعداد بازدیدها را موفقیت آمیز بدانید. اما میان یک کمپین که کار می کند، با کمپینی که ارزشمند است، تفاوتی وجود دارد. یک کمپین ارزشمند به شما بازگشت سرمایه ای (Return on Investment) می دهد که متناسب با زمان و انرژی سرمایه گذاری شده تان است.

اگرچه خیلی خوب است که هر جهش در تعداد پیش سفارشات، بازدیدها، لیدها و یا تعاملات را جشن بگیرید، اما به همین بسنده نکنید. دلیلی وجود دارد که اولین کاری که باید انجام دهیم این است که هدف کمپین را تعیین کنیم. تکیه بر این هدف و تنظیم سرمایه، تضمین کننده ی ارزشمند بودن کمپین است.

10. با اطلاعات کمپین چه کار باید بکنید؟

این مرحله به حداکثر رساندن تاثیرات تجاری کمپین شما (campaign’s business impact) کمک می کند. هنگامی که داده های خود را تجزیه و تحلیل می کنید، ارزش آن ده برابر می شود – زیرا نه تنها به شما در اندازه گیری و ارزیابی نتایج کمپین کمک می کند، بلکه شما را به سمت مخاطبان، روش های بازاریابی و خلاقیت هدایت می کند.

بیایید به مثال کمپین UGC در اینستاگرام برگردیم. قطعا تصاویری که توسط مشتریان من به اشتراک گذاشته شده مفید می باشند، زیرا آنها به من کمک می کنند محتوای کاربر را برای کانال های اجتماعی جمع آوری کرده و محصول من را به طرفداران و مخاطبان معرفی کنم. اما این “داده ها” همچنین بینشی از مخاطبان، زمان ورود و میزان وقت گذرانی در اینستاگرام، زبان مورد استفاده ی آنها و نحوه استفاده از محصول من را فراهم می کنند.

ببینید که چگونه «داده ها»ی کمپین، ارزشی بیش از دستیابی به هدف کمپین، تولید کرده است. این که آیا شما اطلاعات سرنخ ها، پیش سفارشات، مشارکت های اجتماعی و یا پیشنهاد دانلودها را جمع آوری می کنید یا خیر، داده های شما می توانند شما را نه تنها به هدف اصلی کمپین، بلکه به گسترش تلاش های بازاریابی تان به صورت کلی، برسانند.

در نهایت، با تیم خود به بررسی کمپین بپردازید و درباره ی آن بحث کنید. از خودتان سؤالاتی از این قبیل بپرسید:

• چه کاری می توانست به به طرز دیگری انجام شود؟
• چگونه می توانستیم در پول صرفه جویی کنیم؟
• برای هر چیزی که خطا رفت، چرا فکر میکنیم اشتباهی رخ داده است؟
• در مورد مخاطبان یا کانال های بازاریابی مان چه چیزی یاد گرفتیم؟
• چه نوع بازخوردی می توانیم از شرکت کنندگان یا مشتریان جمع آوری کنیم؟

بنابراین، کمپین های بازاریابی شامل اطلاعات زیاد، تصمیم گیری، ایده ها و مشاهدات است. اما فرایند ایجاد و اجرای آن به اندازه ای که فکر می کنید ترسناک نیست، غیر از این است؟

اکنون که می دانید باید چه کارهایی انجام دهید، طبق گام های ذکر شده در این مقاله، شروع به ساختن یک کمپین کرده و کسب و کارتان را رونق دهید.